(來源：《解放日報(bào)》，原作者：任翀)
“LOCAS”其實(shí)是“LocalService（本地化服務(wù)）”的縮寫，既強(qiáng)調(diào)立足特定商場服務(wù)消費(fèi)者，更幫助商場了解消費(fèi)者，營造自身的“圈子文化”。圖為“LOCAS”的界面。
本報(bào)訊 （記者 任翀）一個(gè)無須進(jìn)入App市場下載的智能手機(jī)“輕應(yīng)用”，上線1個(gè)月，在一家購物中心試點(diǎn)，就在最近一次主題營銷活動(dòng)中帶動(dòng)7000萬元銷售。記者昨天從上海商業(yè)巨無霸、百聯(lián)集團(tuán)旗下友誼股份獲悉，滬上首個(gè)原創(chuàng)O2O應(yīng)用“LOCAS”剛剛滿月，就已展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場帶動(dòng)力。
身后三步的虛擬營業(yè)員
眼下，很多實(shí)體商場都實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)WIFI覆蓋，并推出微博微信營銷、手機(jī)錢包等打通線上線下的O2O工具。“LOCAS”又是什么？記者在試點(diǎn)該應(yīng)用的百聯(lián)中環(huán)購物廣場連上免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)，就被自動(dòng)導(dǎo)引進(jìn)入這個(gè)“輕應(yīng)用”頁面；關(guān)注購物中心的微信賬號，也能看見嵌在其中的“LOCAS”模塊。從頁面看，“LOCAS”具備優(yōu)惠券、商場地圖、會(huì)員中心、留言反饋等四大板塊。其中，優(yōu)惠券板塊里是商戶為使用者提供的額外促銷，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊領(lǐng)取，就能立即在購物中心使用。
與常見商場促銷微信或軟件最不同的是，“LOCAS”具備導(dǎo)購功能。點(diǎn)擊商場地圖里的“定位”，立刻顯示出記者正站在購物中心二樓一家甜品店旁，周邊店鋪的分布、品牌、業(yè)態(tài)、促銷信息一覽無遺，按圖索驥就能到達(dá)感興趣的店鋪。至于其他樓層的消費(fèi)信息，也可隨時(shí)通過“LOCAS”查看。與百聯(lián)合作開發(fā)該應(yīng)用的安達(dá)通公司相關(guān)人士介紹說："LOCAS"的最初設(shè)計(jì)理念，就是圍繞"出現(xiàn)在你最需要它的時(shí)候"這一目標(biāo)。”該應(yīng)用就像一個(gè)高端營業(yè)員，在消費(fèi)者挑選產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，始終微笑地站在消費(fèi)者身后三步的位置；當(dāng)消費(fèi)者有需要時(shí)，能第一時(shí)間上前服務(wù)。“隨著購物中心越來越大，能否幫助消費(fèi)者迅速找到自己感興趣的店鋪，是無線應(yīng)用首先要做的事。”
精準(zhǔn)營銷提高提袋率
“通過微博微信把消費(fèi)者吸引到商場來，很多商場的O2O都已實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)；但怎樣讓來的消費(fèi)者花錢，提高"提袋率"，還得動(dòng)腦筋”，百聯(lián)中環(huán)總經(jīng)理傅明敢說，“LOCAS”的另一個(gè)功能是幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
據(jù)介紹，隨著消費(fèi)者使用“LOCAS”的頻率增大，應(yīng)用后臺(tái)可從使用習(xí)慣判斷出消費(fèi)者的偏好，繼而有針對性地推薦品牌促銷信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。“LOCAS”6月初剛在百聯(lián)中環(huán)上線，一個(gè)月來已經(jīng)吸引了1萬多名活躍用戶。他們的消費(fèi)習(xí)慣讓商場在上周末設(shè)計(jì)了一場“年中答謝會(huì)”，不僅在活動(dòng)前有的放矢地推送促銷方案，還在活動(dòng)中及時(shí)傳遞服務(wù)信息，包括哪里有免費(fèi)演出、哪里的收銀臺(tái)或廁所人流量較少。
受這些活躍用戶帶動(dòng)，這場答謝會(huì)讓購物中心單日客流量突破10萬，提袋率超過85%，整個(gè)購物中心單日銷售額突破7000萬元，其中“店中店”東方商廈的營業(yè)額達(dá)到5345萬元，相當(dāng)于平時(shí)一個(gè)月的銷量，創(chuàng)下商場淡季營銷新紀(jì)錄。后續(xù)數(shù)據(jù)顯示，營銷活動(dòng)過后近一周來，商場客流和銷售額與之前基本相當(dāng)，沒有下滑。傅明敢分析，這說明“LOCAS”的精準(zhǔn)營銷沒有透支市場需求，具有可持續(xù)性。
培育實(shí)體商場“圈子文化”
“LOCAS”的精準(zhǔn)營銷，也是為商場篩選消費(fèi)者、調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容作鋪墊。眼下，很多商場都希望用會(huì)員制度增加回頭客數(shù)量，但在實(shí)際操作中，有門檻的會(huì)員制度和無門檻的會(huì)員制度都有弊端。比如，有的商場會(huì)員申請沒有門檻，導(dǎo)致申請人數(shù)過多，商鋪提供的優(yōu)惠卻很有限，會(huì)員價(jià)值難以體現(xiàn)。還有的商場會(huì)員申請門檻過高，普通消費(fèi)者無法通過一次消費(fèi)達(dá)到，最終會(huì)員福利被收集消費(fèi)小票的“黃牛”或部分營業(yè)員獲取。而“LOCAS”的在線會(huì)員管理允許消費(fèi)者無門檻成為商場會(huì)員，然后通過分析消費(fèi)者的實(shí)際使用、消費(fèi)情況，為商場篩選出最有價(jià)值的人群，也剔除“黃牛”或營業(yè)員的非正常消費(fèi)行為，有針對性地調(diào)整營業(yè)方式。
友誼股份總經(jīng)理李國定認(rèn)為，電子商務(wù)發(fā)展迅速，實(shí)體商場面對的問題是如何增強(qiáng)商品服務(wù)和消費(fèi)需求的匹配度。“LOCAS”其實(shí)是“LocalService（本地化服務(wù)）”的縮寫，既強(qiáng)調(diào)立足特定商場服務(wù)消費(fèi)者，更幫助商場了解消費(fèi)者，營造自身的“圈子文化”。
據(jù)悉，除了百聯(lián)中環(huán)，“LOCAS”已經(jīng)在百聯(lián)徐匯、百聯(lián)西郊、百聯(lián)又一城、百聯(lián)南橋、東方商廈徐匯店、東方商廈南東店等友誼股份旗下商場鋪開，功能設(shè)計(jì)各有側(cè)重。